Comunicación, marcas y online influencers: la experiencia con Ford

20 enero 2013 | admin

La semana pasada estuve en el North American International Auto Show (NAIAS) de Detroit, invitado por Ford. El hecho en sí suena curioso: no escribo sobre automoción, y no soy definitivamente un apasionado de los coches. La invitación de Ford estaba destinada a ser educadamente declinada, y lo habría sido de no haber sido gestionada de una manera que me pareció brillante. Y a eso quiero dedicar esta entrada: a los factores que diferencian a las marcas que saben laborar con esa difusa categoría a la que algunos llaman online influencers, o simplemente bloggers, de aquellas que no saben hacerlo.

Primer factor importante: el contacto. Cuando hablamos de online influencers (lo de bloggers puede ser en muchos casos una simplificación bastante burda), hablamos de personas, no de medios. Personas con sus intereses, sus limitaciones, y sus casuísticas variadas. Cuando contactas con un medio, partes de la base de que el profesional del mismo está interesado en acudir a tu evento, fundamentalmente porque forma parte de la definición de su labor. Pero cuando contactas con una persona, tienes que dejarle diáfano por qué lo contactas, qué te ha llevado a pensar que era una buena idea contar con él, qué pretendes… tienes que edificar un caso que la persona analizará en función de sus propios intereses.

En mi caso, Ford me contactó, decliné inicialmente la invitación, pero me encontré con una respuesta detallada a un nivel de interlocución adecuado, una respuesta que incidía en mis intereses: la incorporación de tecnología al automóvil, la plataforma tecnológica abierta que Ford presentaba, el carácter del evento, las características de otros invitados que podía conocer, el que una parte del evento se desarrollase en un hacklab, etc. Un labor profesional de Ford y su agencia de comunicación en el que destacaba el hecho de que sabían con quiénes estaban hablando y cuáles eran sus posibles intereses. Un caso construido en torno a la motivación del tema, a que entendiese por qué me iba a resultar interesante acudir.

Con los medios, el tema funciona de otra manera: te invito, y parto de la base de que te interesa acudir, de que el hecho de acudir es algún tipo de “privilegio” que te doy. La marca va a invertir una nada despreciable cantidad de dinero en la promoción del evento, pero cuando se trabaja con personas, hay que partir de la base de que esas personas, en lugar de ver tu invitación al mismo como algún tipo de privilegio, pueden verla como un problema: como la perspectiva de infinidad de cambios de agenda, de muchas horas de avión o de cruzarse medio mundo para algo que no esté claramente justificado. Si como marca no trabajas bien este tema, te encontrarás con que terminas por elegir mal a tus invitados, y todos tus esfuerzos pueden ser inútiles. O peor aún, tener resultados negativos.

La claridad es fundamental: qué pretendes, qué das, qué pides a cambio. Dónde están las strings attached, o la certeza de que no las hay. En todo momento, desde el primer contacto, estaba clarísimo que nada obligaba a los asistentes a escribir, twittear o referenciar nada. Que si queríamos hacerlo, por supuesto, encantados, pero que incluso en ese caso, procurásemos hacer una mención clara a modo de disclosure:

We ask that you be transparent with your readers about your trip to Detroit and post the following disclosure language, or something similar in your own words: Ford Motor Company paid for my travel and accommodations at the three day NAIAS Digital Summit. I was not compensated in any other manner for my time. My opinions posted here are my own.

Faltaría más: es precisamente una parte importante de lo que muchos pensamos que debe hacerse siempre, y de hecho, de lo que llevamos haciendo desde que empezamos. Una auténtica “norma de higiene”: una marca puede gastarse dinero en llevarte de viaje, pero eso no debe condicionar tu opinión sobre la misma, ni “comprar” en modo alguno una mención positiva. Si quieres publicidad, haz (y paga) publicidad. Si quieres contenido sincero, haz otras cosas.

Los detalles son fundamentales. Si invitas a eso que llaman online influencers, tienes que entender que son eso, online people. Que si no detectan ninguna onda electromagnética que les permita conectarse durante más de una hora, se empiezan a poner de color verde :-) Que si van al extranjero, eso puede condicionar su conectividad, y les puedes ofrecer tarjetas prepago para quienes tengan terminales libres. En este viaje, todo estuvo organizado en torno a la conectividad: la del hotel, la de la práctica totalidad de los sitios a los que fuimos, incluidos los autobuses. En cada evento, una zona especialmente designada con una WiFi para nosotros, y una preocupación constante por si estaba funcionando adecuadamente. En el evento central, la conferencia de presentación, una zona muy buena del auditorio claramente delimitada, que generó todo un “momento de la verdad” cuando miembros de la organización pidieron a un grupo de personas trajeadas y encorbatadas que por favor abandonasen esa zona, porque estaba reservada para online influencers… sin duda, todo un “signo de los tiempos” :-)

Si te gastas dinero en llevar a un grupo de personas al otro lado del mundo porque te interesa que entren en contacto con tu marca, no descuides los detalles, porque en el fondo son lo que definen la calidad de la experiencia. La marca rodea y envuelve toda la experiencia, pero no agobia a quienes participan en ella. Piensa que muy posiblemente, lo que aprecien sea un programa abierto, no terriblemente apretado, con posibilidades de interacción directa con personas en lugar de conferencias o presentaciones unidireccionales, y con temas que puedan acomodar los intereses poliédricos de cada persona. En este viaje hubo una mezcla de eventos lógicos en una presentación de una marca de automóviles, como las pruebas de conducción de sus modelos en un circuito o el paseo por la zona de exposición del Salón del Automóvil que teóricamente justificaba el viaje, combinados con presentaciones tecnológicas (la de John Ellis, Global Technologist de Ford, me pareció especialmente buena: estuvo allí con todo su equipo, e interactuaron un montón), con una recepción en el impresionante Henry Ford Museum, con el paso por un hacklab (el TechShop Detroit de Allen Park, esponsorizado por Ford) y con momentos para interactuar directamente con la cúpula directiva de la compañía… no todos los días tiene uno la oportunidad de participar en una charla y saludar directamente a Alan Mulally, Presidente y CEO de la compañía, o de hablar con los máximos responsables de áreas como desarrollo de producto, seguridad, marketing, sostenibilidad, vehículos eléctricos, etc.

En el fondo, puro sentido común: cuando trabajas con personas, el “one size fits all” no sirve. Tendrás que acomodar detalles, peticiones y hasta posibles excentricidades dentro de los límites de la lógica. Interlocución clara, personas de referencia, y un interés constante en que las cosas salgan bien, en que la experiencia sea adecuada. La palabra clara es “voluntad”: no todo va a salir perfecto en todo momento, así que la transparencia, la interlocución adecuada, el entusiasmo y las ganas de hacer las cosas bien son activos fundamentales. Pero sobre todo, entender a las personas: cuando invitas a profesionales de la comunicación, a periodistas del sector, estás invitando a profesionales a los que generalmente les pagan por ir allí y cuyo interés puedes dar por supuesto. Pero si invitas a online influencers, puedes encontrarte con perfiles e intereses muy diferentes, y lo importante pasa a ser asegurar que ven el tema con un interés que no necesariamente puedes presuponer.

¿Interesante? ¿Realmente compensa invertir en la asistencia de este tipo de perfiles a un evento específico de una industria? No me corresponde a mí juzgarlo. Este tipo de actividades, como muchas otras que se hacen en la industria que es el más diáfano ejemplo de un elevado ROPO (Research Online, Purchase Offline, bienes cuya posible compra se investiga en la red pero tiene lugar habitualmente fuera de ella), tienen un componente de “acto de fe” que corresponde únicamente a sus responsables evaluar. Pero para mí, sin duda, ha sido tres días muy interesantes y una experiencia enriquecedora y positiva.



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